Comunicación Estratégica

¿Qué es la Comunicación Estratégica Corporativa?

Es una disciplina y conjunto de prácticas que permite a las organizaciones acercarse al posicionamiento deseado y reputaciones favorables, por medio de la gestión de relaciones, conversaciones y percepciones de y con los grupos interés (internos, externos y vinculados), contribuyendo a la calidad de la organización y su valoración pública.


En la última década, con la exponencial evolución tecnológica y las redes sociales, la comunicación estratégica en las organizaciones ha tomado un nuevo impulso, siendo tensionada a abandonar modelos de comunicación unidireccional, vertical y de emisión masiva (comunicar todo lo que se hace para que todos lo sepan), para dar paso a una comunicación de creencias compartidas, que promueve la comunicación de lo relevante, entendido como aquello que realmente movilice actitudes favorables y comportamientos de recomendación auténtica. Es decir, comunicación estratégica basada en la identidad, para conseguir reputación.

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¿Qué es una DirCom?

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Las DirCom son las unidades responsables de asesorar y acompañar a las organizaciones en la gestión de sus relaciones con los grupos de interés priorizados, a través de la generación intencionada de mensajes consistentes y coherentes con la identidad de la marca. Es decir, una dircom es la unidad especializada en alinear el ser (identidad), el hacer (la gestión) y el decir (las comunicaciones) para contribuir a reputaciones excelentes.
 
Hace una década, el Corporate Executive Board, identificó más de 30 responsabilidades que se encargaban a un Departamento de Comunicación Corporativa: publicidad corporativa, relación con los medios, comunicación interna, comunicación con inversores, gestión de redes sociales, marketing, asuntos públicos, eventos , formación de habilidades de comunicación en equipos directivos, gestión de crisis, entre otras.
 
Por cierto, las funciones dependen del tamaño y naturaleza de la organización. Sin embargo, más allá del listado de tareas que se le pueden encargar, lo realmente relevante es el cambio en la concepción de una DirCom en la comunicación en las organizaciones.
 
Dejamos de pensar que la comunicación de mensajes masivos y unidireccionales, por sí misma, tiene el poder de cambiar y persuadir la opinión de los grupos de interés; y la comprendemos como un área especializada en gestionar intangibles -como identidad de marca y reputación- desde la poderosa capacidad de la comunicación para desencadenar procesos de influencia sobre percepciones, actitudes  y comportamientos de distintos stakeholders.

¿Por qué la Universidad de La Serena requiere gestionar estratégicamente la comunicación corporativa?

Para cumplir con su ideario institucional -expuesto en visión, misión, valores y plan estratégico de desarrollo- la Universidad de La Serena requiere contar con la adhesión de su comunidad interna a un propósito común, y con el conocimiento y valoración de sus ideas y quehacer en el entorno territorial local, nacional y global que elija como prioritario.
Para ello, además del trabajo y aporte individual y de unidades, se requiere una marca ULS que hable y se comporte como un ciudadano corporativo consistente con ese ideario y permanentemente atento a los cambios sociales contingentes y de tendencia, de manera de asegurar su pertinencia.
La comunicación estratégica, como disciplina y práctica, es una función especializada en esta materia, generando escuchas y atrayendo hacia el interior de la universidad los cambios y nueva sensibilidades; y orientando a la comunidad universitaria para que cada vez que actúe, lo haga bajo la singularidad de su voz corporativa.

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Evolución de la Función de Comunicaciones en las Organizaciones

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El Origen

Las relaciones públicas son consideradas por la literatura especializada, las precursoras de la función de comunicación en las organizaciones.

Surgieron de la mano de la necesidad de las empresas e instituciones de responder, voluntaria o forzosamente, a la rendición de cuentas exigidas por los grupos de interés, principalmente externos.
Con un énfasis eminentemente táctico, sus labores se concentraban en proteger a las organizaciones de la "mala prensa". De allí que se acuñara el término flak o escudo, para describir a los profesionales dedicados a defender a la organización de los "misiles" que venían de los medios de comunicación. Esta tarea se encomendó rápidamente a periodistas que, reconvertidos, dejaron los medios para integrar empresas y convertirse en los primeros expertos en comunicación